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红酒:进口酒的

来源:重庆进口葡萄酒批发中心  发布时间:2011-08-19 09:07:38  
据全球权威机构Vinexpo/IWSR预测,2012年中国将成为世界第七大葡萄酒市场,消费量将达到12亿瓶,消费年增幅约为36%。
  目前,中国中上层消费者人数已经达到3400万人,据称,到2025年有望增至8200万。广东作为进口葡萄酒的前沿市场,在香港进口葡萄酒实施零关税、人民币升值和酒商采购能力提高、进口酒商队伍激增、葡萄酒外贸逆差加大、保税库存攀升等压力下,亟需向内地分销,以缓解市场趋于相对饱和的压力。
  曙光来自黑暗
  2007年以后的酒业,已经成为“品牌”的天下,所谓品牌,就是用大规模资金累积起来的知名度。对于酒业销售环节最重要而又最无助、最弱势的经销商而言,必须面临一个选择:何去何从,怎么卖酒!一个明显的事实是,支出在不停地增高,而利润却未必赶得上市场投入增高的比例。品牌大战已经让大家感到茫然,最早是抢关系,后来开始抢酒店,再后来便进入了抢渠道的阶段,再之后大家纷纷将目光投向了对资源的争抢。到现在,大家似乎已经不知道该去抢什么好了。
  为什么有这个现象?因为酒业是一个怪圈。目前酒行业一共有3万多家注册企业,而其中有一万多家的可以查得到的生产企业,大家都知道,在这些酒类企业中,每一家都可能会有十个八个甚至几十个品牌,以此推算,中国酒类行业的品牌至少有大大小小几十万个。
  全国有22个省、5个自治区、4个直辖市(未包括台湾省、香港和澳门特别行政区)、334个市(自治州、盟)、1735个县(市、自治旗),全国也就这2000多个区域市场,却要消化几十万个品牌,市场竞争能不激烈吗?而且在这个激烈竞争过程中,又呈现出极度同质化的产品结构特征,大量品牌资源蚕食有限的市场,其结果不言而喻。
  目前,在酒类行业,不仅仅是产品的品质无差异,在营销方面大家也是几无差异,但凡能出得起钱的企业,几乎都被同一类策划公司的同一种销售模式所同化了,于是细分定位就成了流行语言。产品定位、品牌定位、价格定位、渠道定位、运营模式定位、目标群体定位、准自身定位、消费群定位——对于这些定位,随便买本书都会讲得很清楚。在这里有人说了,我学了很多定位,为什么还是没能做好?为什么我不能拿到理想的市场份额?这是因为,我们的思维定位,在同质化的市场环境下,同样没有实现差异化。
  中国营销有没有模式?有。但我们始终在两个极端晃荡,要么是小农意识,要么就是浮夸。从世界经济环境意识苏醒开始,我们已经经历了四个阶段:第一阶段,被别人抢我们的;第二阶段,别人哄我们的;第三阶段,别人骗我们的;第四阶段,别人讹我们的。在这几个阶段,我们始终没有脱离一个思维模式,那就是舍与得的配比。从营销模式上来讲,国外是“做窝”的模式,先舍出诱饵进行诱惑,他们所做的主要工作就是钓鱼。而国内在营销上讲究的是作势,即先将鱼逼入圈内,然后下叉叉鱼。两者之间,一个是让人主动上钩,一个是逼人被动出击。酒业作为最传统的行业之一,则是更为突出的被动出击。
  炒作可以说是被动出击的一个典型模式,始终左右着酒类行业的发展。开始找个古诗,或者编个故事,再后来编个愿望、编个流行、编个档次,大家将营销看得如此简单。现在,因为市场竞争的升级,在暂时概念确实的情况下,以前编故事的做法不奏效了,于是就拿钱来“死夯”,所以到现在在酒行业形成了“品牌”天下的局势,因为拿钱夯起来更简单,对于提高品牌的知名度来说更快捷,可以让大家更加不动脑筋。
   如果我们真想做好一个品牌,有一些思维惯性恐怕是不得不扭转的:
  首先要扭转的,是关于品牌是什么的问题。那么什么是品牌?品牌又在哪里?要回答这个问题,先得解决什么是好酒的问题。那什么是好酒?消费者愿意喝的酒就是好酒。而消费者愿意喝,才是酒品牌的根基:领导喜欢,客户愿意,朋友高兴,一句话,只有让大家愿意喝、喜欢喝的酒才能有品牌,只有能深入到消费者心里的酒才能称得上是品牌,因为真正的品牌是要在人们心里扎根的。
  其次要扭转的,是为什么卖酒的问题。那么卖酒是为了什么?为赚钱!别说事业,那样太俗;也别说是为了喝酒,那样太傻。卖酒就是为了赚钱,这没什么好遮掩的。为了赚钱,你可以选大品牌、一线品牌合作,你也可以选能够提供较大市场空间的新品牌合作,总之,只要能赚到钱就好。
  第三要扭转的,是品牌酒是否真的仅凭销售模式制胜的问题。比如做红酒,不能和建发、吉马、中粮等已经领跑市场的企业比,不能简单模仿张裕、长城、王朝等大企业的模式,因为在资源优势越来越突出的酒行业,他们的长处,你想学都学不来。没进到酒行业的人,可能会以为有钱就能找到一种先进的模式,能找到先进的模式就能做酒,这种观念显然是错的,因为现在的酒行业已经进入了品牌时代,同时,酒行业的竞争也已经转至极端区域化战役阶段,在这个阶段,已经完全不是靠模式来制胜市场了。
  第四个要扭转的,是品牌概念炒作问题。既然品牌都是一个概念,在没资金、没渠道、没人力的情况下,能不能在全国打造一个新的品牌概念?能,但是希望很渺茫,理想很遥远,毕竟炒作也是需要资本的。
  第五个要扭转的,是借用概念进行炒作的问题。在酒行业,曾经有一段时期,大家似乎都很喜欢炒概念,炒到最后,也就没有概念了。中国的奶制品行业曾经借用日本人“一杯奶强壮一个民族”的概念,把奶制品行业炒作成了一股容量上千亿的行业,无疑值得借鉴。那么,今天的酒行业已经进入了区域决胜的竞争阶段,能借用什么概念来对之进行炒作?以进口酒为例,可以被借用的优势十分明显:红酒养生已经被国际社会所公认、国外的食品安全比国内好、国外的文化有神秘优势、国外的名牌比中国的贵、使用国外名牌有面子……,等等,这些概念无疑又都可以借用到酒行业来进行炒作。
  曙光的光波有多长
  酒业水深,不懂别跟。
  在国内酒业,被淹死的外行比比皆是,为什么呢?模式导致错觉,错觉扼杀了企业。酒行业最大的弊端就是供应链太长太广,单个企业无法兼顾供应链的各个环节。
  目前出现的进口酒热这一现象,可以说还正处在初期阶段,其中的机会很多,毕竟,这个市场离品牌大量涌现的时刻还很远,但在这一波进口酒热背后,大都是以国人为主导进行的本土作战,是大量酒商在一个无规则的市场环境下,通过对一个新概念的炒作,而最终做到风生水起。
  目前进口酒的操作空间很大,而大的表现,就在于整个进口酒行业尚缺少大品牌式的运作,虽然现在已经有酒庄、酒窖、专卖店等模式在积极拓展市场,但大都仍然只停留在形式上,各自在寻找卖点,并将之定位在重点运作当权者、有钱人的市场,或者是熟客市场。
  尤其值得一提的是,目前进口酒已经解决了一个重大隐患,亦即随着供应链公司的出现,大大缩短了市场开发流程,解决了资金线占用过长、占用过大的问题。借这个机会,很多原本实力不济的酒商,就可以以区域专卖的方式创造一个属于自己的品牌。
  目前国家对国内酒业税率进行了调整,但是对国外进口酒的税率却还没有进一步动作,低税率、地方政府的支持、新概念的支撑、洋品牌的诱惑、操作环节的缩小以及未来市场的不断增量,最终构成了进口酒明天的灿烂,曙光在前,谁能抓住,谁就会在未来占据市场主动。至少,进口酒还会走很长一段路。
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